Menurut Grunig (1992) PR /manajemen komunikasi lebih luas dari tehnik komunikasi dan lebih luas dari program-program khusus PR seperti hubungan dengan media atau publisitas. PR/manajemen komunikasi menggambarkan seluruh perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi sebuah komunikasi organisasi dengan publik eksternal dan internal, yang memberi dampak terhadap kemampuan organisasi untuk mencapai tujuan.
Model PR yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt (1994): The press agentry/publicity model, The public information model, The two way asymmetric model, The two way symmetric model.
Berikut penjelasannya:
1. The press agentry/publicity model : Secara
praktik PR pada tahap ini melakukan propaganda melalui komunikasi searah untuk
tujuan memberikan publisitas yang menguntungkan, terutama saat
berhadapan dengan media massa. Terkadang pemberian informasinya tidak jujur sebagai upaya memanipulasi hal
negatif atas lembaga atau organisasinya.
2. The public information model : Dalam model ini, PR bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan
informasi kepada publik dan mengendalikan berita atau informasinya kepada media
massa. Bentuk ini lebih baik dan mengandung lebih banyak kebenaran karena
penyebarannya melalui news latter, brosur
dan surat langsung (direct mail).
3. The two way asymmetric model :
Pada tahap
ini, pihak PR dalam praktiknya melalui penyampaian pesannya berdasarkan hasil
riset dan strategi ilmiah (scientific
strategy) untuk berupaya membujuk publik, agar mau kerja sama, bersikap dan
berpikir sesuai dengan harapan organisasi
4. The two way symmetric model : Model ini,
PR melakukan kegiatan bersadarkan penelitian dan menggunakan teknik komunikasi
untuk mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman publik secara strategik
(Grunig, 1992 : 18)
